京东学会下沉了
2020-03-03 20:28:30
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在最坏的时间,京东拿出了一份最好的财报。

2019年开年,同样是腾讯系的拼多多在GMV、年活跃用户、市值等多个数据层面直逼京东,去年10月25日,拼多多股价上涨2.2%,市值达到475亿美元,力压了当时京东的450亿。当然,底蕴更厚的京东很快反超,目前市值达到了600亿美元,远超拼多多目前市值。

面对拼多多,整个2019年阿里也统合了旗下聚划算、淘抢购、天天特卖三大下沉市场品牌,去年4月还推出直接对标拼多多的淘宝特卖区,磨刀霍霍,在下沉市场“翻江倒海”。

去年的京东,面临着多方的压力。

2014年腾讯投资京东并开放微信支付入口时,拼多多还未诞生。4-5年时间,小老弟成长为可以和自己抗衡的强大对手,抢占先机的自己却并未在微信生态“获利”更多,如果不能拿出一份好的“答卷”,在资本市场将会陷入尴尬的境地,好在发力“京喜”的战略获得极好的效果。

新财报三大看点

3月2日,京东集团发布了2019年第四季度及全年业绩,在2019年,京东集团全年净收入为5769亿元,同比增长24.9%,超过市场预期的5726.7亿元;2019年第四季度营收1707亿元,超过市场预期的1667.2亿元,去年同期为1348.3亿元。

2019年全年净利润121.84亿元,超过市场预期的79.6亿元,2018年则亏损24.9亿元。2019年第四季度净利润为36.33亿元,而市场预期亏损3.13亿元,去年同期亏损48.05亿元。

第一个看点:年活跃用户的增长;2019年Q4,京东的年度年活跃用户数达到3.62亿,环比三季度新增了2700万(第一季度至第三季度分别为1.7%、3.4%和4.1%);2019年12月,京东移动端月年活跃用户数较2018年同期增长41%。这主要得益于下沉用户的贡献,京东方面表示,2019Q4的新增用户中超过7成来自三至六线城市。

这个表现,一方面结束了2018年的用户增长停滞的危险,过往财报显示,京东2018财年前三个季度年活跃用户数量分别是3.02亿、3.14亿、3.052亿。这也为京东去年上半年的股价低迷,埋下了伏笔。一方面,新增用户中7成来自下沉市场,标志着京东的用户结构更趋于多元化,将带来更多的想象空间。

另外,横向比较阿里、拼多多的话,京东年活跃用户增长也有亮点可看,2019年第四季度阿里巴巴年活跃用户数新增1800万。不过,相较阿里巴巴7.21亿年活跃用户,与拼多多截至2019年9月30日的12个月期间5.363亿年活跃买家数,还有一定的差距,好在京东下沉市场的用户开拓刚刚发力,未来这一块的增长将是京东的新利好。

第二个看点:全年净利润121.84亿元;在2019年之前,京东经历了十几年的战略亏损。从2014年以来,京东也获得急速的增长,用户规模、GMV、物流供应链等等也迅猛发展。虽然,所有的亏损都是基于长期发展的目标,可作为一家上市了7年的巨头,京东需要给市场交出一份满意的答卷。

更重要的是,盈利的同时,年活跃用户数也在快速增长,意味着京东未来已可以将利润和规模兼顾。财报显示,京东2019全年净利润121.84亿元,2019Q4,京东实现归母净利润36.34亿元,同比大增175.63%。

第三个看点:物流业务逐渐盈利;财报显示,2019年,京东全年净服务收入为662亿元,同比增长44.1%,占全年净收入的11.4%。京东净服务收入包括平台及广告收入、物流和其他服务收入两部分。来自于物流及其他服务收入的占比不断提高,从2017年、2018年的16.8%、27.0%增长至2019年的35.5%。

去年8月份的Q2财报电话会上,京东表示京东物流已实现盈亏平衡,第三季度财报则披露了京东物流当季盈利60亿。

对于京东打造的聚焦用户体验的电商模式而言,物流在其中居功至伟,根据去年京东物流透露的数据,京东物流“半日达”服务在京津冀区域覆盖率近90%,“24小时达”覆盖率超过95%,这打造了京东相比于阿里、拼多多独特的购物体验。虽然,阿里也在拼命补足物流短板,可京东持续数年耗资无数打造的物流供应链,很难在短时日内能够超越。

不过,京东物流带来的“极速体验”,也成为京东一个巨大的“负担”,想要维护这一个极速体系,需要非常庞大的人力体系。截至2019年12月31日,京东共有超过22万名正式员工,相较去年同期增长4.2万人,这一数据高于2019年年初计划增加的1.5万个岗位。

京东物流的盈利,来源于向第三方开放,使得自营业务承担的成本,逐渐分摊一部分给第三方。年初,京东物流CEO王振辉曾透露,2019年京东物流超预期完成了收入、利润的目标,即外部收入达成率103%,整体利润达成率178%,外部收入已经超过总收入的40%。技术服务收入增长近400%。

这个烧钱大户的“难题”解决掉,对于京东而言,将会在控制运营成本方面带来利好,而且京东平台业务增速超过自营业务,意味着京东物流还有不小的发展空间。

下沉功臣“京喜”

移动互联网用户规模增长遇到天花板,在当下这一时期,年活跃用户数量的增长与否,将是评判一家公司未来潜力的一个重要指标,作为“后”开发的下沉市场,正在成为几大电商巨头厮杀的重要战场。

如果说营收和利润超过市场预期的增长,是京东新财报中亮眼的地方。年活跃用户增速的提升,是相比前两个指标,更被业界认可和关注的闪光点。

正是因为新财报给出了漂亮的答卷,截至收盘,京东股价大涨了12.44%,报收于43.3元/股,市值达到了632.25亿美元。这是自去年4月,截止目前京东股价已经累计上涨了40%,使得其大大拉开了和小兄弟拼多多的之间的差距。

其实,京东与腾讯的合作早在拼多多之前就开始了,前几年,微信给京东带来的用户增长虽然可观,却在18年出现一个瓶颈。从2014年到2017年,京东年活跃用户数由5000万增长至2.925亿,而2018年的增长却有了停滞的迹象,甚至当年的第三季度出现一个小的滑坡。

去年京东能够在下沉市场大刀阔斧的开拓,一个重要的功臣就是“京喜”,正是这一战略的执行,使得京东在微信上的流量开发,迎来了第二个春天。

京喜被称为京东版的“拼多多”,相比于阿里版的拼多多,京喜能够拿到腾讯,尤其是微信的资源,是它一个非常大的优势所在。

去年10月31日,“京喜”正式接入微信一级入口,也正是从去年Q2季度开始,京东年度活跃用户增长开始起速。

京喜的第一个特点,相比于主站,京喜首页主打的频道是“9.9包邮”、“1元福利”、“清仓特卖”、“1元领礼盒”、“砍至1元”,以上频道都需要用户开团购买。可以说,把拼多多的玩法复制过来,并通过大量的低价、拼团商品,在微信上获取下沉市场的用户。

第二个特点是,京喜相比在微信支付钱包九宫格里京东购物的二级入口,京喜拿下了更高一级的一级入口。用户打开微信“发现”主菜单,点击“购物”,既能一步直达京喜的购物首页。消费者目前可以通过独立的京喜App、京喜小程序、微信一级入口等多种渠道接入京喜;“11.11京东全球好物节”期间,京喜约75%的新用户来自低线城市。

第三个特点是,京东对京喜进行了非常大的资源倾斜,去年在双11、年货节期间,京喜连续推出百亿补贴计划,由于下沉市场竞争激烈,包括拼多多和聚划算都在大力补贴,而京东也积极加入这一混战,加上微信一级入口、京东品牌上的加持,在这场混战中撕开一个口子。

年货节期间,京喜就联合商家推出了大量低价爆款商品,如售价5.9元的男士石英手表、9.9元的雪地靴、9.9元的加湿器、13.9元的男士棉服、39.9元的冬被等。并且,针对春节期间的消费特点,推出众多大规格货品、加量不加价。

根据QuestMobile下沉市场报告的数据显示,截至2019年3月,下沉市场用户规模已超过6亿,在国内整体移动网民用户中占比超过一半,人均使用时长也超过非下沉用户,日均使用时长已突破5小时,且增长更快。

下沉用户收入普遍没有一二线城市用户多,主流群体月收入在5000元以下。而且,熟人关系社会的特点,让他们更多的信奉“小圈子”,重视熟人间尤其是熟人意见领袖的审美偏好及行为表现。

京喜和拼多多很像,京东又为其赋予了品牌方面的优势、微信扶持力度的优势、供应链的优势等等,因此成为京东拉新的一支重要力量。

不过,京喜上用户消费额度较低,对于京东而言,未来如何增加他们的粘性,如何把他们向数码、服饰等消费转化,也是一个重要点。

疫情带来的新变量

最新消息,钟南山团队建议严格防控措施最好实施到4月底,也就是说,未来两个月中国经济还将深受影响。

虽然,疫情带来的“少出门”“宅家生活”客观的带动了电商消费,可整体经济的下滑,也会冲击阿里、京东、拼多多等电商巨头的业绩。

不久前,阿里巴巴首席财务官武卫曾表示,疫情对于这个季度的影响有两方面,一是疫情直接的影响,二是给予商家的扶持和资助的项目。总体上看,这个季度将不排除有较大幅度的放缓。

相比之下,京东却给出了比较乐观的预期,预计2020年第一季度净收入较2019年同期增长至少10%以上。

根据京东四季度财报分析电话会议上,京东零售子集团CEO徐雷介绍,这次疫情确实给整个市场带来一些挑战,尤其是一些消费的需求会被抑制,但是我们也可以看到一些现象,比如京东老用户的回流加速,以及被唤醒了的沉睡用户的增速非常高。从流量结构可以看到,新用户的主动访问和主动购物在提升,未来我们将通过这部分用户的精细化运营来提升和改善他们的用户体验,将其转化为我们长期的忠诚用户。

春节疫情最严重的的期间,京东物流表现出的优势,确实为其带来了对未来更好预期的底气。

在基础设施布局上,截至2019年12月31日,京东物流在全国共运营了700多个仓库,包含京东物流管理的云仓面积在内,仓库总面积约1690万平方米。

而且,春节期间,京东物流、顺丰、邮政表现最好的三家,而其他快递公司却出现各种问题。

根据国家邮政局披露的消息显示,2020年大部分快递企业的复工时间都在2月8日之后,而中通、申通、韵达、德邦等快递企业,在2月10日的时候才开始复工,由于防控疫情的需要,所有复工的快递员工,还需隔离14天,确认安全之后,才可以正式返岗。不过,截止到目前,国内不少快递企业均已经复工了。

可以说,疫情的突然爆发,给快递业带来很大的冲击,而拥有自有物流的京东,在这期间的抗压能力显然更强。

相反依赖第三方物流的其他电商平台,会受快递企业的复工的情况不同,而受到不同程度的影响。

拼多多的崛起,京东经历了“灰暗”的几年,在最坏的时刻,京东交了一份尚算可以的财报,未来京东会不会迎来第二个上升阶段?或许只有时间才能给我们答案。

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