从土巴兔“718全民家装节”看互联网“造节”热中的破圈阳谋
2020-07-30 13:44:40
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2020年全球各国经济皆在一定程度遭受“创伤”,与之呈现相反态势的是,从阿里、腾讯到京东、美团等互联网巨头,市值纷纷创下新的“高峰”。突如其来的疫情,影响了经济常态的发展,却也带来了各个行业线上化转型的一次集体“喷发”。据艾媒咨询的一份报告显示,2020Q1中国互联网装修类企业新增了3.8万,同比上涨达20%,传统型企业的数量却同比下降了3.6%。

在各行业加速线上化的同时,互联网头部平台的“造节”积极性也在上涨。以刚刚过去不久的618为例,仅天猫、京东两家平台就收获近万亿GMV的成绩。家装界,由土巴兔打造的“718全民家装节”也正在掀起了一场独属家装行业的消费狂欢。

其实,不仅仅是互联网公司,5月份上海官方也牵头举办了一次五五购物节,直接和间接的带动了数千亿元的消费。在2020年这个特殊年份,“造节”热正在成为振兴经济的一副对症的良药。回顾中国互联网的发展史,每一次成功的“造节”皆伴随着产业线上化的深入。继双11、618之后,718会是互联网家装行业二次腾飞的一个重要引擎吗?

2020年黑天鹅的突然而至,对各行各业都是深重打击,包括规模达3万亿的家装行业。度过了“糟糕的”上半年,下半年经济恢复成为了“主旋律”。根据统计局的数据显示,今年一季度GDP同比下降了6.8%,二季度实现了3.2%的增长。受此消息影响,一些乐观的专家认为下半年中国GDP增长或在8%以上。

回溯特殊时期下的中国经济走势,会发现正是互联网公司打造的各种购物/消费狂欢节,在客观层面刺激了各行业的复苏和增长。

先讲一讲618,上半年国内生产总值为456614亿元。可在618期间,京东的累计下单金额则达到2692亿元,天猫公布的累计下单金额为6982亿元,两家平台创造的GMV就接近了万亿。据网经社的预计,今年618期间全网交易额预计有望直逼1.2万亿元,这一数字已是去年双11的两倍。

考虑到上半年经济的发展情况,618创造的消费新高峰,对于提振经济信心的价值,是无法被忽略的。

相比之下,五五购物节的影响力就要稍弱。由上海官方牵头的五五购物节,本意为通过线上引流带动实体消费,促进消费回补和潜力释放。在与新冠“斗争”的一百多天里,全民宅在家中为扼制其泛滥蔓延赢得了宝贵时机。进入5月情况稍缓,上海市联合线上商家超过52万家,线下商家超过10万家,各类平台和企业发放优惠券超过240亿元。根据支付端大数据监测显示,期间上海全市线下实物消费总额2846亿元,环比增长11.6%。该市全市网络零售额则达2551亿元,同比增长23.5%。

数据来源:微信指数

不过,无论是618还是五五购物节,聚焦的都是实物消费或泛服务消费。在多元的经济结构中,还有很多消费领域也遭受着冲击。进入下半年,土巴兔打造的“718全民家装节”就是一个典型的案例,按照该平台的规划,该节日将在8月18日结束,期间产生的GMV和对消费的拉动,或要在下个月才有确切的数据。不过,从一些数据工具中,已经能够看到该节日对家装整个行业的一个良性影响。

微信作为月活超过12亿的超级APP,因为内容生态的不断完善,已是许多人获取信息的一个重要渠道。根据微信指数的数据显示,进入到7月,“家装”的指数迎来了明显的一个阶段性增长,718拉升了网友对家装的关注。

单纯的去说互联网平台的造节“拯救”2020年的经济或有些片面,却不得不承认,各种的互联网造节对经济恢复有一定的正向作用。而且,无论是618还是718,都已是“诞生”多年的“新”节日。以618为例,最早可追溯到2010年,土巴兔打造的718和618一样。

后者最早是京东的店庆月,随着京东整体规模的扩张,逐渐成长为电商行业的一次集体购物狂欢节。2008年7月18日这一天,土巴兔正式成立,在7月18日这一天,土巴兔基本都会举办周年庆活动,随着互联网家装渗透率的提升,它也逐渐成为一个全行业的“盛会”。

进入2020年,黑天鹅事件的影响,扩大了这两个狂欢节的影响力。在为它们所创造的成绩惊叹时,也不得不让我思考一个问题,为何头部平台热衷的“造节”,会给行业带来那么大的影响?站在消费者的角度看,造节究竟给我们带来了哪些“价值”呢?它们今年的“小爆发”,又和黑天鹅事件有什么关联?许许多多的问题,都亟待外界给出答案。

据易观和土巴兔联合发布的《中国互联网装修行业指数洞察2020》显示,2019年互联网装修渗透率达16.9% 预计2020年将直逼20%。疫情影响加速了消费者线上交易的选择权重,根据该报告提供的数据显示,从2012年至今,中国互联网家装保持着一个稳定的曲线上扬。而极光大数据的报告显示,土巴兔移动端的月活跃用户规模(MAU份额)在综合平台中比例高达83.3%,远高于第二名8.8%占比。

数据来源:《中国互联网装修行业指数洞察2020》

从双11、618到718中,能够发现一个规律,互联网头部平台造节已成为一种“潮流”。过去文章大多从平台或行业的视角去看待造节,那站在消费者的角度来看,为何会偏爱于头部平台的“造节”?要知道,自双11之后,许多互联网平台企业都在推崇造节,可最终获得广泛认可,却都是行业头部企业发起的节日。在土巴兔“718全民家装节”中,或许给了一个答案。

首先,土巴兔拿出了最高100万的保障“豪礼”,还有两位幸运儿将获得4.99万元装修补贴;在各类的造节中,促销和优惠一直是“破圈”利器,一方面为现有用户提供平常享受不到的优惠,另一方面通过这种集中式的大促,可以实现对非核心用户的一个吸引,通过扩大“蛋糕”的优势,实现平台、第三方和消费者的一个共赢。2020年大家都开始注重“省钱”,这些让人无法“拒绝”的优惠活动,带动着更多的用户关注互联网家装行业。

整个718中最吸引用户的是平台免费提供的各种保障,装修服务和其他服务有很大的区别,装修房子会涉及到很多细节。过去,例如装修过程中装修工人(高流动)、业主等人群发生意外,在地砖、电线、天然气管道、橱柜、卧具等具体施工环节不规范造成的损失,想要靠着业主自己解决并不现实。土巴兔作为一站式家装服务平台,与人保财险、泰康在线等专业保险公司合作,在保险范围、保险额度、医疗保险、第三方保险等方面推出了更具备针对性和全面性的保障。以售价699元的尊享版装修险为例,最高保障额度最高可达776万元,仅仅医疗保险一项最高就能达到50万元。

装修作为居家生活前的最后一道“工序”,若因意外的发生造成巨大损失,将给业主带来成本上和心理上的双重损失。正因为土巴兔将服务保障做到了全面化,才获得越来越多的业主的选择和“点赞”。据《中国互联网装修行业指数洞察2020》中的数据显示,2019年土巴兔全屋定制的GMV同比2018年更是增长了90%。

其次,行业参与者数量足够多,能够兼顾各种细分人群垂直需求;例如说,三棵树成为这次节日的总冠名商,而欧普照明和蒙娜丽莎瓷砖则是特约品牌。在该节日的活动页面,既能看到品牌建材公司的各种折扣和满减活动,还有平台合作家装公司提供的各种活动优惠,以及各种和家装相关企业的一些活动。选择足够多,覆盖面就会大,规模效应促使整个节日的“氛围”和影响力得以集中放大。

最后,活动页面还有“主播教你选装修”、“好物推荐”、“网红设计”等专业垂直内容板块,对于尚在规划、观望或有意向的用户提供了内容入口。至此,我们能够看到,无论是有整体家装需求的用户,或细分需求的用户及潜在用户,都能在这个大促中找到适合自己的服务。

能够满足全维度用户的需求,也是土巴兔能够短时间内“破圈”的一个原因。

如此来看,造节的魅力对平台来说就是“借机”扩大盘子,第三方则通过“让利”获取一波新增长,消费者收获是“真金白银”的价值。想要实现这三条,只有各行业的头部平台才具备基础去发动。

以双11为例,2009年成立一年的淘宝商城(天猫前身)完成了站内流量的转化,可接下来想要获取二波增势,必须要有一个强有力的“武器”对外破圈。这时候张勇苦思冥想,想出通过联合平台品牌商一起搞一个“大活动”,来完成消费者对B2C的认知,以实现对淘宝商城影响力的扩张。

618前身是京东的“红六月”店庆月,随着双11不断的抬升天猫的影响力,京东也需要一个自己的节日,来实现破圈。况且,6月份一直是3C消费的一个高峰期,作为国内3C老大,2010年将过去的“红六月”店庆,升级为618,经过数次的补贴大战,不仅提高了京东在3C消费中的占比,间接的拉动了3C线上占比的持续增长。

无论是电商、互联网家装,这些新商业模式的诞生,本身就建立在对传统模式的升级和再造之上。不过,站在消费者端而言,过去消费惯性的使然,在接受新事物中有一个缓慢的过程。造节的意义在于,通过一种全行业的集中式“折扣”轰炸,把更多的用户引进来,进而通过更优势的服务,实现对更大基数用户的改造,最终实现对整个行业的拉动。

只是从平台营销的角度去看,或许会产生一种“偏见”,认为消费者是被“裹挟”进造节活动中。其实,消费者是理性的,只有真正的实惠才会打动他们,参与到造节中来,享受实惠才是目的。

也正因此,在流量、规模、技术、生态等层面具备足够沉淀和优势的头部平台,才能够一次又一次的引爆行业的造节风潮。相比之下,处在二梯队和三梯队的互联网平台,最佳的做法是跟随,如果带头去“造节”,最终的结果不是为人做嫁衣,就是难以“搞定”行业各个参与方的利益诉求。

土巴兔为何要打造718?718又给家装行业带来什么?要知道,随着双11和618的影响扩大,这两个节日已不单单是电商平台或零售企业参加,各个细分行业都会参与一把。

其实,相比传统零售业,家装行业链条更长,服务模式更为复杂。装修行业在to C方向上的痛点非常多,它的整个服务过程时间很长,二三个月甚至更长时间都有可能,不同的环节也会涉及到不同的服务商,从装修质量、资金保障,到延期风险,这些高发的“弊病”已成为了用户心头病。

以土巴兔为首的互联网家装平台,十余年来一直在做的,就是如何解决行业的标准化、规范化,一方面从升级和改造传统装修行业操作流程入手,更用科学技术为依托进行不断创新,改变了传统行业的结算和保障体系。

很显然,互联网家装的优势相对传统模式非常明显,可上文说过,惯性力下消费者的转化需要一个过程,加之家装服务低频的特性,进一步为其持续的渗透带来一个阻力。十几年来,土巴兔逐步实现技术对全产业链赋能,占到互联网家装份额的八成。可互联网家装份额占整体的家装市场的比例在2020年才将近20%,要知道2015年电商就对零售业实现了20%渗透率。

可以说,作为行业领头羊,土巴兔必须要“破圈”,只有把行业拉到一个新的台阶,才能够实现更进一步的快速增长。因此,我们能够看到,相比往届718,今年的718力度明显增强了很多。对于整个家装行业而言,718将会带来三个较大的变化。

1、倒逼行业重视服务体验;观察任何行业的未来趋势,都要从主要问题入手。传统家装存在的最大痛点,就是不透明、不重视服务体验。作为一个低频的服务,传统碎片化的家装生态,导致许多装修公司把“获客”放在第一位,具体家装施工环节中往往因为没有“复购”的心理包袱,在建材的选择、施工周期、私自乱收费等层面存在普遍的问题。我们在土巴兔平台上,能够发现在装修公司频道中的每个“家装公司”的介绍中,显眼位置都有星级口碑展示入口。根据平台的规则,每个家装公司的业主都有权进行评价,可在设计、服务、施工三个维度上对该企业进行打分。这个措施,就避免了作为低频服务,家装公司无视业主“态度”的问题,倒逼行业去重视服务体验。

土巴兔平台某家装公司主页的介绍

由土巴兔牵头建立的这个行业权威信用口碑体系,客观上解决了传统家装“黑盒子”的弊端,这个信用口碑体系除了基于业主的评价为一个考核指标,还“采纳”项目经验、工期数据、企业实力和施工质量四个方面的海量数据。作为动辄十几万、几十万的家装服务,这个信用体系的建立,对于提升整个行业服务体验都有着很高的价值。

2、“一站式”在线家装服务的概念普及;解决了优质家装企业选择问题,对消费者而言,新的烦恼就是家装服务碎片化特征。从早期的规划、量房、设计、施工、选材、验收到后期服务,整个链条被分的很细。过去互联网家装公司也多如牛毛,由于中小平台大多数从一个细分领域切入,导致许多消费者无从下手,不能提供“一站式”服务的互联网家装平台大多数在竞争中倒下,仅2019年前三季度,就有将近100家家居企业破产。

自2008年开始,10余年发展中,土巴兔平台已经经历了三个阶段,初期土巴兔从信息平台工作入手,将装修日记、攻略、口碑信息、设计方案等汇聚于平台。在流量与生态资源积累到一定程度,土巴兔进入交易平台的第二阶段,推出类似于支付宝的产品——“装修保”,通过平台中间担保来倒逼家装企业向规范化和服务化进化。近两年,土巴兔开始迈入第三阶段,向着为行业提供基础设施的赋能平台升级。

例如说平台保障,包括了最高保额100万元的建筑工程安全保障、360天装修延期防水综合保险、工程质量官方验收3次、量房免费送全景漫游图1次、先装修后支付服务1次、验房、1元下定办理装修分期送家电、1元下定锁定12期免息名额和家装延保服务等十余项。

通过这场718造节,可以将这种一站式在线家装服务概念推向更广的层面,对于整个行业也将是一个有益的助力。

3、家居企业直播“带货”、“带知识”;随着生态的完善,土巴兔在to C和to B两个维度都在持续的扩张。疫情初期,虽然家装行业因为全民宅家因素受到冲击,可通过直播、短视频、图文等内容生态,土巴兔也为家装用户带去大量的专业知识和各种折扣优惠。

根据此前土巴兔官方公开的数据显示,截至2月24日零时,近400 家装企通过土巴兔平台开通直播专区的两周时间,商家累计成交额创历史新高。

而在整个718期间,仅装修企业直播一项就将超过500场,建材直播砍播也保持平均每天2到3场的节奏,用户可通过土巴兔官网或官方APP收看,也可以通过社交软件分享和亲人或好友一起收看。

一个行业的生态升级,其实不仅仅需要平台、第三方和品牌商等B端进行革命,还需要C端的参与。这也是家装界为何要打造自己的718的缘由,通过这场“集体”的活动,将把互联网家装的诸多优势亮点向更广的圈层扩散。

过去双11、618规模不断扩大的十几年,也是电商渗透不断深入的十几年。相信718的诞生,对于整个互联网家装的发展,也会带来相似的效能。

双11、618成为传统零售两个代表性的消费狂欢节,718也正在成为家装行业的一次重要节日。过去包括517吃货节、37女生节等等,都为消费者带来很多价值,客观上促进着行业向前发展。

打开现在的百度搜索一下“线上化”的关键词,会看到各种行业在2020年上半年的线上转型成绩,这是一个好的趋势。对于国内经济长远发展来看,尤其是5G带来的新移动通信革命的逐步普及,新一波的“互联网经济”正在酝酿之中。

造节是一个放大器,能够让优势的商业模式快速实现普及。对于消费者而言,也在节日中收获满满。毫无疑问,消费者不仅仅需要双11、618、718,他们还需要更多的造节。

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